Die Kraft des Mittelsegments

Der Markt für Uhren im mittleren Segment erlebt derzeit einen bemerkenswerten Aufschwung. Dieser wird durch eine Kombination aus innovativem Design, verbessertem Produktangebot und der strategischen Positionierung von Marken vorangetrieben, die sowohl auf Ästhetik als auch auf cleveres Storytelling setzen. Marken wie Raymond Weil, Tissot, Furlan Marri, Frederique Constant, Louis Erard, Norqain, AnOrdain und Baltic führen das Feld an, während neue Mikromarken wie Anoma, Farer, Massena Lab und Toledano & Chan schnell an Boden gewinnen. Diese Wiederbelebung erfolgt im Gefolge der Herausforderungen durch tragbare Technologie, insbesondere die Apple Watch, die das Einstiegs- und Mittelsegment stark beeinflusst hat, indem sie eine vielfältige Verbraucherbasis anzog. Obwohl die Umsätze bei intelligenten Wearables seit fast zwei Jahren rückläufig zu sein scheinen, erweitert Marktführer Apple sein Produktangebot, indem es die Codes der traditionellen Uhrmacherei mit Titangehäusen und Saphirgläsern übernimmt, wodurch die Marke ihre Margen erhöhen kann. Die positive Kehrseite dieser Bedrohung, die durch eine disruptive Technologie repräsentiert wird, die in ein Ökosystem eingebettet ist, in dem Daten der Schlüsselfaktor sind, ist die Tatsache, dass sich die Menschen daran gewöhnt haben, wieder etwas am Handgelenk zu tragen. Ironischerweise hat die größte Bedrohung für konventionelle Uhren in der modernen Zeit sie wieder relevant gemacht, denn das Handgelenk ist immer noch der am besten geeignete Körperteil, um eine Uhr zu tragen (außer Sie sind auf einem Laufsteg, in diesem Fall könnte das Ablesen der Zeit am Knöchel modisch erscheinen).

Who’s Who im mittleren Segment
Das mittlere Preissegment ist nicht homogen, sondern eher ein Flickenteppich aller möglichen Konzepte und Marken. Viele Leute versuchen, um die Gunst einer meist preisbewussten Kundschaft zu konkurrieren, und die schiere Anzahl der Produkt- und Markeneinführungen ist atemberaubend. Es wird geschätzt, dass jede Woche irgendwo auf der Welt ein oder zwei neue Uhrenmarken eingeführt werden. Der Markteintritt war noch nie so einfach wie heute, dank der Kommunikation über soziale Medien. Die Kehrseite ist, dass der Lärmpegel mittlerweile ständig sehr hoch ist und es deshalb schwierig ist, Aufmerksamkeit zu erregen, wenn der Inhalt der Marke nicht attraktiv genug ist. Außerdem ist das Zeitfenster, um diese Aufmerksamkeit zu erregen, extrem kurz mehr lesen.

1. Die Mikromarken

Meistens werden sie über eine Crowdfunding-Kampagne oder manchmal über eine Kombination aus „FFF“ (Friends, Family and Fools) und dem ersten gestartet. Ich schätze, dass von 100 Mikromarken nur ein oder zwei es schaffen, eine richtige Marke zu werden. Das Branding konzentriert sich sehr oft hauptsächlich auf das Produkt und nicht so sehr auf den Zweck der Marke – das „Warum“.

Sie alle versuchen, zu Beginn DTC (Direct-to-Consumer) zu gehen, um die Margen und vor allem die magische Verbindung zum Endkunden zu wahren. Indem sie die traditionellen Großhandelsmargen vermeiden, können sie ihre Produkte zu sehr interessanten Preisen anbieten. Das Produkt ist per Definition eine Nische und spricht Uhrenliebhaber an, die sich den Aufpreis einer Premiummarke nicht leisten können.

Der erste Schritt ist manchmal erfolgreich, aber der Moment der Wahrheit kommt im nächsten Kapitel, wo sie beweisen müssen, dass sie eine Produktstrategie haben und dass der erste Schritt nicht nur ein opportunistischer Schachzug war.

2. Nischenmarken

Sie wählen ein Nischenziel mit einem Produkt, das differenzierter und manchmal auch spaltender ist. Das Stammesgefühl wird eher durch ästhetische Entscheidungen als durch langfristige Markenwerte ausgelöst. Da sie in ihren Ambitionen durch den mit der Produktstrategie gewählten Ansatz eingeschränkt sind, müssen sie in ihrer Marktstrategie selektiv vorgehen.

3. Die Stammes- oder Gemeinschaftsmarken

Teil eines Stammes oder einer Gemeinschaft rund um eine Marke oder ein Konzept zu sein, ist manchmal wichtiger als das Produkt selbst. Es gibt zwei große und neue Gemeinschaften, die rund um das Thema traditionelle Uhrmacherei zu erschwinglichen Preisen gegründet wurden: Code41 und Baillod.

Beiden gelang es, zunächst große Communities für ein Vertriebsmodell ohne Zwischenhändler zu gewinnen. Code41 begann mit einer sehr cleveren Marketingkampagne, die darauf abzielte, Licht in die sehr undurchsichtige Vertriebsstruktur einer Branche zu bringen und zu erklären, warum das Unternehmen qualitativ hochwertige Produkte zu sehr wettbewerbsfähigen Preisen anbieten kann. Der Ausschluss von Zwischenhändlern würde die Anzahl der Margen reduzieren und so attraktive Preise ermöglichen, anstatt der Marke mehr Marge zu verschaffen. Das Konzept, das zu einer Marke wurde, zieht mittlerweile nach eigenen Angaben mehr als 500.000 Anhänger an, was ziemlich beeindruckend ist.

Code41 war einige Jahre lang äußerst erfolgreich, bevor ein neuer Akteur auftauchte, der bei der Preisgestaltung noch aggressiver war. Baillod (unter der Marke BA111OD) ist das neue „Enfant terrible“ der Uhrenindustrie und begann mit einem Konzept, das dem von Tupperware einst sehr ähnlich war – indem die Kunden als aktive Markenbotschafter, sogenannte „Afluendors“, rekrutiert wurden. Thomas Baillod verwendet das Konzept des „We-Commerce“, bei dem die Afluendors die Uhren in ihrer eigenen Community oder ihrem Freundeskreis bewerben.

In beiden Fällen erwies sich die langfristige Strategie, nur über die eigene Community zu wachsen, als begrenzt, da die digitale Aktivität durch physische Begegnungen ergänzt werden musste. Die vielgelobte Marketingstrategie des „Phygitalen“ (physisch + digital) ermöglicht es einer Marke, lokal und regional, aber nicht global zu wachsen. Das ist der Wendepunkt, der die Marke zurück in die Realität bringt und sie dazu bringt, sich dem traditionellen Einzelhandel zuzuwenden, um ihre Produkte zu bewerben. Und Einzelhandel bedeutet, einem Zwischenhändler einen Spielraum zu geben – ja, dem, der eigentlich ausgeschaltet werden sollte.

4. Historische oder institutionelle Marken

Die meisten von ihnen haben ein historisches Erbe, wie Tissot, Baume & Mercier oder Hamilton, und bauen darauf basierend ein offensichtliches Storytelling auf. Longines und Rado sind ebenfalls im mittleren Preissegment angesiedelt und werden oft übersehen. Allerdings wissen nicht viele Leute, dass letztere in Indien Marktführer sind, das mittelfristig als einer der Wachstumsmärkte für Uhren gilt.

Einige sind jünger, wie Frederique Constant oder Raymond Weil, haben es aber geschafft, ein einheitliches Markenimage mit einer Erzählung aufzubauen, die auf institutionellen Werten basiert. Diese Marken bieten traditionelle Uhrmacherkunst zu erschwinglicheren Preisen als die High-End-Marken, von denen sie die Codes übernehmen, sowohl in Bezug auf Design als auch auf uhrmacherische Referenzen.

Schlüsselfaktoren für das Wiederaufleben des mittleren Segments
1. Vielfältige Angebote und innovative Designs

Marken in diesem Segment konzentrieren sich auf einzigartige Ästhetik, die sowohl Uhrenliebhaber als auch Gelegenheitsträger anspricht. Furlan Marri beispielsweise hat mit seinen Neuinterpretationen ikonischer Uhren zu einem erschwinglichen Preis für Aufsehen gesorgt, indem sie – zunächst – Mechaquarzwerke mit sehr schönen Designs verwendeten, die den besten Epochen und den besten Marken der Uhrengeschichte Tribut zollten. Aber der Erfolg von Furlan Marri hat mehr mit Geschichtenerzählen als mit Uhrmacherei zu tun. „Undone“-Uhren wurden einige Jahre zuvor auf den Markt gebracht und kamen wahrscheinlich von denselben chinesischen Herstellern, die die ersten Furlan Marri-Uhren produzierten. Undone wurde für etwa die Hälfte des Preises von Furlan Marri verkauft, aber es gab dort kein Geschichtenerzählen.

Der Haupttrend, der alle erfolgreichen Leute in diesem Preissegment antreibt, ist die Liebe der jüngeren Bevölkerungsgruppen zu den Designs der 1960er bis 1980er Jahre. Die Tissot PRX ist wahrscheinlich das erfolgreichste Beispiel für gutes Produktdesign, gepaart mit einem unglaublichen Preis-Leistungs-Verhältnis, einem erstklassigen mechanischen Uhrwerk aus Schweizer Produktion und einem starken Markenwert. Die Marke konnte damit seit ihrer Markteinführung im Jahr 2021 wahrscheinlich mehr als eine Million Stück verkaufen.

2. Qualität und Handwerkskunst

Unternehmen wie Frederique Constant und Raymond Weil legen Wert auf hochwertige Handwerkskunst und bieten gut gefertigte Uhren, die ihren Preis rechtfertigen, ohne sich von anspruchsvollen Käufern abzuschrecken.

3. Erschwinglichkeit und Zugänglichkeit

Das mittlere Segment dient als Brücke für Verbraucher, die Luxus schätzen, aber nicht bereit sind, in High-End-Marken zu investieren. Dieses Segment bietet attraktive Optionen in einem erschwinglicheren Preisbereich, wodurch der Reiz des Besitzes erreichbar wird.

Mikromarken wie Anoma und Toledano & Chan führen limitierte Auflagen und unverwechselbare Stile ein, die jüngere Verbraucher ansprechen, die Individualität suchen, ohne sich finanziell zu ruinieren.

4. Ansprechende Marketingstrategien

Marken nutzen zunehmend soziale Medien und digitales Marketing, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Indem sie ihre Geschichten, ihr einzigartiges Erbe und ihre Designphilosophie hervorheben, können sie eine starke emotionale Verbindung zu potenziellen Käufern aufbauen.

Kooperationen mit Influencern und die Teilnahme an Uhrenmessen tragen ebenfalls dazu bei, die Sichtbarkeit und das Engagement bei einer vielfältigen Verbraucherbasis zu erhöhen.

5. Erweiterung der Kollektionen

Viele Marken im mittleren Segment erweitern ihre Kollektionen um Modelle, die verschiedene Geschmäcker ansprechen, von Vintage-inspirierten Designs bis hin zu modernen, minimalistischen Stücken. Diese Vielfalt steigert ihre Attraktivität und hilft, das Interesse verschiedener Bevölkerungsgruppen zu wecken.

Limitierte Auflagen oder besondere Kooperationen, wie sie mit Baltic oder Massena Lab zu sehen sind, sorgen für Aufsehen und fördern ein Gefühl der Exklusivität, wodurch die Verbraucher zum Kauf ermutigt werden, bevor der Vorrat aufgebraucht ist. Massena Lab basiert auf einem Konzept der Zusammenarbeit und ist nicht auf einen Stil oder eine Zeitperiode beschränkt. Der Gründer von Massena Lab, William Rohr, ist wahrscheinlich eine der uhrenkundigsten Persönlichkeiten in der kleinen Welt der Sammler und er bringt seine besondere Note in jede Kooperation ein.

6. Wiedererwachtes Verbraucherinteresse

Es gibt einen wachsenden Trend unter Verbrauchern, in hochwertige, greifbare Produkte statt in kurzlebige Technologie zu investieren. Dieser Wandel ist besonders bei Millennials und der Generation Z sichtbar, die nach Artikeln suchen, die persönlichen Stil, Handwerkskunst und nicht zuletzt Nachhaltigkeit widerspiegeln.

Die Geschichten hinter Marken, insbesondere solche, die von Tradition und handwerklichen Praktiken beeinflusst sind, kommen bei Verbrauchern gut an, die mehr als nur eine funktionale Uhr suchen.

Herausforderungen und Chancen für die Zukunft
Während das mittlere Segment weiterhin mit der Konkurrenz durch Smartwatch-Technologie konfrontiert ist, zieht das Kaliber der Angebote eine bisher unerschlossene Zielgruppe an. Die Herausforderung besteht weiterhin darin, ein Gleichgewicht zwischen Handwerkskunst und erschwinglichen Preisen zu wahren und sicherzustellen, dass diese Marken keine Kompromisse bei der Qualität eingehen, um eine niedrigere Preisklasse anzusprechen.

Die Wiedergeburt des Uhrenmarkts im mittleren Segment bietet Marken eine einzigartige Gelegenheit, die Interaktion der Verbraucher mit traditionellen Uhren neu zu definieren. Indem sie sich auf Qualität, Innovation und Storytelling konzentrieren, können sie ein breiteres Publikum ansprechen und diejenigen verführen, die dieses Segment bisher möglicherweise übersehen haben. Angesichts der wachsenden Begeisterung und des anhaltenden Aufstiegs neuer Mikromarken blickt man auf eine vielversprechende Zukunft für Uhren im mittleren Preissegment, die möglicherweise zu einer Erneuerung der gesamten Marktlandschaft führen könnte.