Wie wird sich der stille Krieg zwischen Uhrenmarken und Einzelhändlern entwickeln, während die Branche nach Amerika blickt?

Mitte 2024 ist eines über die sonst unvorhersehbare Zukunft der Luxusuhrenindustrie sehr deutlich: Die Vereinigten Staaten werden der weltweit größte Markt für replica Uhren sein. Einigen Berichten zufolge wird Amerika im Vergleich zu anderen etablierten Ländern und regionalen Uhrenmärkten mit einem scheinbar ordentlichen Vorsprung den weltweiten Umsatz anführen. Das ist alles schön und gut, aber ein seit über zwei Jahrzehnten schwelender stiller Krieg steht dem US-Markt für Luxusuhren im Weg, auch nur annähernd sein volles Potenzial auszuschöpfen.

Die beiden Kämpfer in diesem stillen Krieg sind namhafte Luxusmarken und unabhängige Einzelhändler. Obwohl es normalerweise laufende Geschäfte zwischen Marken und Einzelhändlern gibt, geht zwischen diesen beiden Unternehmen ein aggressiver Revierkampf um physische Verkaufsflächen und Kundenbeziehungen weiter. Wohlgemerkt, kluge Stimmen im Luxusuhrenbereich weisen darauf hin, dass Uhrenmarken und Einzelhändler sehr daran interessiert sein sollten, beim Marktaufbau und -wachstum gegenseitig zusammenzuarbeiten. Anstatt mit Synergien zu arbeiten, kooperieren sie skeptisch. Da sie der anderen Seite keine Macht geben wollen, kämpfen diese beiden Parteien um die Vorherrschaft, wenn es darum geht, wer Geschäfte mit dem Endverbraucher machen darf. Sie schmieden auch Strategien, um die andere Seite zu stören, und schützen Informationen und Daten sorgfältig voreinander, selbst wenn sie sich öffentlich als „Partner“ bezeichnen. Kurz gesagt, viele (aber nicht alle) Luxusmarken wollen unabhängige Einzelhändler aus dem Weg räumen, damit sie ihre Verkaufsgewinne nicht mit irgendjemandem teilen müssen. Einzelhändler wollen das Großhandelsmodell für den Verkauf von Uhren schützen, basierend auf der althergebrachten Überzeugung, dass nur lokale Unternehmen in der Lage sein werden, eine angemessene Verbindung zu Verbrauchern und Gemeinden herzustellen, um laufende Verkäufe zu ermöglichen. Der grundlegende philosophische Unterschied zwischen diesen beiden Parteien besteht darin, dass die eine Partei glaubt, dass Verbraucher ausschließlich am Kauf eines Produkts interessiert sind, während die andere Partei glaubt, dass Kunden Service wollen und ihr Geld jemandem geben wollen, den sie kennen und der ein Partner für Feierlichkeiten sein kann.

Der Einsatz könnte nicht höher sein, denn der Konflikt zwischen Uhrenmarken und Einzelhändlern begrenzt einfach sowohl Investitionen als auch den notwendigen langfristigen Ansatz zur Entwicklung von Märkten und zur Aufklärung von Verbrauchergruppen über Marken und ihre Produkte. Ein Einzelhändler wird beispielsweise nicht in Immobilien und Marketing investieren, um ein Produkt zu verkaufen, für das er bald das ausschließliche Verkaufsrecht in einem bestimmten Gebiet verlieren wird. Es ist seit langem eine Regel der amerikanischen Einzelhandelsstrategie, dass ein Einzelhändler, der in einer Region exklusiv verkaufen kann, stark in das Marketing für die dortigen Verbraucher investiert. Sobald Einzelhändler das Gefühl haben, dass ihre Marketingaktivitäten einem Konkurrenten zugute kommen, verlieren sie die Begeisterung für die Investition. Dies passiert in der Uhrenbranche ständig und bedeutet, dass ein Patt zwischen Marken und autorisierten Dritthändlern einfach zu einem Mangel an effektiver Markenbildung und Werbung in vielen wichtigen Teilen der Vereinigten Staaten führt.

Ausländische Luxusuhrenmarken hatten schon immer ein turbulentes Verhältnis zu den Vereinigten Staaten. Dennoch war Amerika historisch gesehen ein äußerst wichtiger Markt für europäische Luxusuhrenmarken, darunter bekannte Namen wie Rolex und Patek Philippe. Es ist wohl so, dass keines dieser Unternehmen die Marktposition hätte, die es heute hat, wenn es im 20. Jahrhundert den amerikanischen Markt nicht gegeben hätte. In den letzten Jahrzehnten hat die Welt der Luxusuhren jedoch relativ wenig Aufmerksamkeit auf die Ausweitung und Entwicklung der Einzelhandelsreichweite in den Vereinigten Staaten gerichtet. Stattdessen suchten die Marken nach Entwicklungsmärkten und Orten, die den Ruf weniger unabhängig denkender Verbraucher hatten, um ihr Geschäft auszubauen. Das bemerkenswerteste Beispiel hierfür ist China, wo Luxusmarken über mehrere Jahre hinweg ein beeindruckendes Wachstum bei einer aufstrebenden Verbraucherbasis verzeichneten, die ihren Erfolg gegenüber Konkurrenten mit ausländischen Luxusgütern gerne zur Schau stellte. Nach den drastischen politischen und wirtschaftlichen Veränderungen in China ist dieses goldene Territorium für Uhren zwar immer noch wichtig, aber kaum auf Wachstum oder Gewinn ausgerichtet.

Ein Teil des Problems ist der Hunger nach ständigem Wachstum und Gewinn. Das ganze Problem von Uhrenmarken versus Einzelhändlern scheint erst begonnen zu haben, als sich Unternehmensinteressen mit klassischen europäischen Uhrenmarken verstrickten. Unternehmensinteressen wollen Unternehmensumsätze und -kontrolle steigern, oft auf ein Niveau, das keinen historischen Präzedenzfall hat, sondern das optimistische Geschäftsleute lediglich in Tabellenkalkulationen projizierten. Prognosemodelle, die Drittanbieter aus der Verkaufsgleichung herausnahmen, ließen es so aussehen, als ob „Marken zu viel Geld auf dem Tisch liegen ließen“. Ein gebräuchlicher Begriff für das Ausschließen von Drittanbietern vom Markt ist „Margenrückgewinnung“. Aus der Perspektive eines Unternehmens, das eine Luxusuhrenmarke besitzt, ist das Konzept einfach: „Wenn wir nicht mit diesen Leuten teilen, dürfen wir das ganze Geld behalten.“ Leider setzen Margenrückgewinnungsprogramme Marken in der Praxis oft neuen Verbindlichkeiten und Kosten aus, die diese Marken normalerweise nicht tragen möchten.

Es ist wichtig, die Höhe des Geldes, das Uhrenmarken durch das Ausschließen von Einzelhändlern voraussichtlich gewinnen werden, ins rechte Licht zu rücken, da dies hilft, das Problem einzuordnen. Beim Verkauf von Produkten über den Großhandel an Einzelhändler berechnen Marken in der Regel zwischen 50 % und 65 % des Einzelhandelspreises der Uhren selbst. Damit bleibt den Einzelhändlern eine Gewinnspanne von etwa 50 % bis 35 %. Die kurze Liste der Ausgaben, die ein Drittanbieter tätigen muss, um diese Marge zu erzielen, umfasst mindestens Folgendes: Betrieb eines Ladengeschäfts, das Käufer anzieht, Einstellung und Schulung von Verkaufs- und Servicepersonal, Investition in den Großhandelsproduktbestand vor dem Verkauf an Endverbraucher sowie lokale Marketing- und Werbeaktivitäten. Mit anderen Worten: Ihr durchschnittlicher Drittanbieter zahlt nicht nur für ein Geschäft, das darauf ausgelegt ist, Uhren an Verbraucher zu verkaufen, sondern kauft auch beträchtliche Lagerbestände ohne die Gewissheit, dass die Kunden etwas davon kaufen möchten. Drittanbieter gehen also ein beträchtliches Risiko ein und übernehmen im Austausch für ihre Gewinnspannen eine beträchtliche Verantwortung. Unter Berücksichtigung all dessen ist kein Experte, mit dem ich je gesprochen habe, der Meinung, dass das traditionelle Geschäftsmodell zwischen Uhrenmarken und Einzelhändlern irgendjemanden von Anfang an unfair behandelt hat.

Die meisten unabhängigen Uhrmacher und Marken haben kein ernsthaftes Interesse daran, das Netzwerk von Drittanbietern zu umgehen, vor allem weil diese Unternehmen die damit verbundenen Risiken und Kosten kennen. Natürlich wollen diese Marken mehr Kontrolle über den Verkaufsprozess und wollen Preisnachlässe so weit wie möglich reduzieren, aber sie verstehen realistischerweise, dass ihr Geschäft darin besteht, begehrenswerte Uhren herzustellen, und nicht in den zusätzlichen Kosten und der Komplexität, diese Uhren weltweit an unterschiedliche Kunden zu verkaufen. Als der Online-Handel populär wurde, versuchten sich viele Uhrmacher am Direktverkauf an Verbrauchern. Keiner, den ich kenne, war dabei so erfolgreich, dass er das Drittanbietermodell aufgegeben hätte. In vielen Fällen erkannten die Marken, dass der Verkauf von Uhren an anspruchsvolle Kunden in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt über ihre Kompetenzen hinausging.

BWL-Absolventen mit Anzügen und Tabellenkalkulationen sind oft nicht so intuitiv wie erfahrene Fachleute mit Erfahrung auf dem Markt. In den letzten Jahrzehnten herrschte in den Vorstandsetagen die Ideologie, dass Zahlen und Kennzahlen alles sagen. Wir wissen jedoch, dass Zahlen und Kennzahlen manipuliert werden können, um so ziemlich alles auszusagen. Der Wunsch, die Unternehmensgewinne zu steigern, ist daher der praktischen Realität überlegen, dass der Verkauf von Uhren ein ganz anderes Geschäft ist als die Herstellung von Uhren. Das heißt nicht, dass niemand mehr Geld mit dem direkten Verkauf von Uhren verdient hat als mit dem Großhandel. Eines der bemerkenswertesten Beispiele ist wahrscheinlich Richard Mille, das sich dazu entschied, den Vertrieb über Dritte einzustellen und Uhren ausschließlich selbst in seinen eigenen Geschäften zu verkaufen. Richard Mille hat kein Modell, das jemand anderes kopieren könnte, und verfügt über eine Reihe einzigartiger Merkmale, die bei anderen Unternehmen nicht vorhanden sind. Richard Mille ist auch nicht im Besitz eines Unternehmens und kann diskrete Entscheidungen treffen und ein Maß an interner Zusammenarbeit aufrechterhalten, das andere Unternehmen nicht können. Richard Mille produziert auch eine relativ kleine Anzahl von Uhren im Vergleich zu anderen Unternehmen, die versucht haben, seinen Erfolg und sein Modell zu kopieren. Die unkonventionelle Natur vieler Persönlichkeiten von Luxusuhrenmarken (wie Mr. Mille, der das Geschäft immer noch leitet) bedeutet, dass es im Uhrenbereich immer Ausreißer mit einzigartigen Geschäftsmodellen geben wird, die es nicht wert sind, kopiert zu werden. Dies hindert manche jedoch nicht daran, den Erfolg von Richard Mille als Rechtfertigung für ihre eigenen Direktvertriebsambitionen zu verwenden.

Ich möchte nicht, dass dieser Artikel eine Diskussion über die Vorzüge von Geschäften mit einem traditionellen Großhandelsnetzwerk oder direkt mit Verbrauchern wird. Ich habe das schon oft ausführlich diskutiert und meine Meinung bleibt dieselbe – dass der Großhandel für die meisten Marken am besten ist, dass aber einige Unternehmen tatsächlich erfolgreich sein können, indem sie das komplexe System einrichten, das für die Herstellung und den Verkauf von Uhren erforderlich ist. Wichtiger für diese Diskussion ist die Aufklärung des daraus resultierenden Kampfes, der stillschweigend auf den Einkaufsstraßen zwischen unabhängigen Uhrenhändlern und den von ihnen geführten Marken tobt.

Wenn man mit Uhrenhändlern aus den gesamten Vereinigten Staaten spricht, ist dieses Thema das Hauptthema. Diese Einzelhändler sind von beiden Seiten mit Unsicherheit konfrontiert. Auf der einen Seite ist die Unsicherheit hinsichtlich des Verbrauchervertrauens und der Bereitschaft, für Luxusgüter Geld auszugeben. Es ist nicht so, dass die Einzelhändler befürchten, Geschäfte an die Konkurrenz zu verlieren, sondern dass sie befürchten, dass die anhaltende globale Unsicherheit das Verbraucherverhalten weiterhin beeinträchtigen wird. Die andere Unsicherheit, die sie haben, hängt mit den Produkten zusammen, die sie verkaufen. Sie machen sich Sorgen darüber, ob die von ihnen geführten Marken beschließen, sie zu umgehen und eine Markenboutique in der Stadt zu eröffnen. Oder, wenn die Marken, mit denen sie zusammenarbeiten, ihnen verkaufsfähige Waren schicken oder sie zwingen, hauptsächlich in „B-Ware“ (weniger beliebte Modelle und Produkte) zu investieren. Tatsächlich ist der Stress für Einzelhändler in Amerika so hoch, dass sie Anrufe und Briefe von Uhrenmarken fürchten. Was sie am meisten beunruhigt, ist das gefürchtete Gespräch, das sie darüber informiert, dass sie bald keine Produkte einer Marke mehr verkaufen können, die sie ihren Kunden seit Jahren anbieten.

Uhrenhändler in Amerika waren nicht immer die einfachsten, und es gibt einige berechtigte Beschwerden von den Uhrenmarken selbst. Uhrenhändler neigen dazu, Waren verspätet zu bezahlen, und ihnen wird „markenschädigendes Verhalten“ vorgeworfen. Marken beschweren sich gerne darüber, dass Einzelhändler nicht wissen, wie sie ihre Produkte erklären oder positionieren sollen, und oft keine gute Arbeit leisten, neue Kunden für sie zu begeistern. Einzelhändler können faul werden und neigen dazu, hauptsächlich beliebte Produkte zu verkaufen, die aufgrund teurer Werbekampagnen und Werbeaktionen – die normalerweise ausschließlich von den Marken bezahlt werden – gefragt sind. Ich kann mir vorstellen, dass ein Uhrmacher zu dem Schluss kommt, dass ein Uhrenhändler einfach eine überbezahlte Verkaufsstelle ist, die ihm nicht beim Verkauf hilft, sondern den Verbrauchern lediglich einen Ort zum Kaufen bietet. Das ist eine grobe Vereinfachung dessen, was auf dem Markt passiert, aber tatsächlich schätzen Geschäftsleute bei großen Marken nicht immer, was Drittanbieter zu bieten haben. Wenn Marken glauben, dass ihre Marketingaktivitäten den größten Teil der Nachfrage nach ihren Produkten ausmachen, werden sie den Wert, den Einzelhändler ihnen bieten, mit Skepsis betrachten, bis sie versuchen, den Einzelhandelsprozess nachzubilden.

Die größte Beschwerde, die Uhrenmarken in der Vergangenheit hatten, ist, dass Uhrenhändler zu leicht Rabattpraktiken nachgeben und sehr wenig Geduld haben, wenn es darum geht, Uhren auf Lager zu haben, deren Verkauf lange dauert. Der Ruf einer Luxusmarke hängt eng damit zusammen, was die Leute bereit sind, für ihre Waren zu bezahlen. Wenn die Preise fallen, kann man argumentieren, dass dies den Markenwert beeinträchtigt. Auch dies ist eine viel kompliziertere und tiefer gehende Diskussion, aber es stimmt, dass ein Teil des Warenverkaufs in Amerika Preisnachlässe und ein schneller Lagerabverkauf sind. Meiner Einschätzung nach verstehen Uhrenmarken die praktischen Realitäten des Führens eines Einzelhandelsgeschäfts in Amerika selten und verteufeln daher die Praxis des Preisnachlasses, ohne zu verstehen, warum er stattfindet. Es hilft zu verstehen, dass in Amerika unverkaufter Lagerbestand eine Belastung darstellt, je länger er unverkauft bleibt, und dass der klassische Weg, unverkauften Lagerbestand loszuwerden, darin besteht, ihn zu preisnachlässen. In sehr seltenen Fällen „kaufen“ Uhrenmarken unverkauften Lagerbestand von Einzelhändlern zurück. Stattdessen müssen Einzelhändler hartnäckigen (zum Einzelhandelspreis schwer zu verkaufenden) Lagerbestand „abverkaufen“, um Platz für neuen Lagerbestand zu schaffen. Daher muss in jedem Einzelhandelskontext mehr oder weniger viel Preisnachlass gewährt werden, um den Lagerbestand im erforderlichen Umlauf zu halten. Dies fällt auch in einige der kulturellen Unterschiede zwischen Einzelhandelsunternehmen in Amerika und Europa.

Wenn Uhrenmarken in den USA eigene Geschäfte eröffnen, sind sie selten so erfolgreich wie Drittanbieter. Diese Geschäfte bleiben jedoch bestehen, weil die Marken das Gefühl haben, sie hätten das Sagen (z. B. indem sie weniger Rabatte gewähren) und den Kunden ein informativeres und gezielteres Markenerlebnis bieten können. Die Unterschiede zwischen dem Besuch einer Monomarkenboutique und eines autorisierten Multimarkenhändlers in Amerika sind sofort offensichtlich, wenn man sie betritt. Den Kunden wird überhaupt nicht dasselbe Erlebnis geboten und sie bevorzugen nach wie vor stark Multimarkenumgebungen. Der wahrscheinlich größte Wert, den ein Multimarkenhändler mit sich bringt, ist die Möglichkeit, Kontakt zur lokalen Gemeinschaft herzustellen. Diese Multimarkenhändler werden oft von Einheimischen geführt und besetzt, die ein Interesse an Service und Unterstützung der Gemeinschaft haben. Alles in allem würde ich sagen, dass Amerika mit mehr Multimarkengeschäften besser dran wäre als mit Monomarkenboutiquen, wenn das Ziel tatsächliches Wachstum und eine stärkere Marktdurchdringung ist.

Am deutlichsten zeigt sich dieses Problem bei der Expansion des amerikanischen Uhrenmarkts. Außerhalb der fünf oder sechs großen Städte der USA ist der Markt für Luxusuhren noch sehr im Entstehen. Kleine, unabhängige Marken sind oft erfolgreich, weil die größeren Namen in Dutzenden ansonsten finanzkräftiger Orte in den USA weder im Einzelhandel noch im Marketing vertreten sind. Die Entscheidung, wohin expandiert werden soll, sollte von lokalen Geschäftsinhabern getroffen werden, die ein Gespür für die Kultur und einen Geschmack dafür haben, was genau sie verkaufen wollen. Es geht nicht nur darum, zu sehen, wo sich andere Luxusgeschäfte befinden, oder herauszufinden, wo reiche Leute zum Abendessen hingehen (wie es die typische Strategie von Unternehmen ist, wenn sie entscheiden, wo sie ein neues Geschäft eröffnen). Die gleiche Logik gilt für das Wo und Wie des Marketings. Werbebudgets sind begrenzt, und Marken brauchen präzise Strategien, wie sie ihr Geld ausgeben. Lokale Geschäftsinhaber wie Drittanbieter haben oft ein gutes Gespür dafür, wo sie effektiv für Marketing ausgeben können, während ausländische Entscheidungsträger einfach nicht mit demselben Verständnis und Bewusstsein vorgehen können.

Das größere Problem von Einzelhändlern versus Uhrenmarken in Amerika ist sehr differenziert und erfordert eine komplizierte Abwägung von Faktoren und Werten. Keine Seite hat in allen Punkten von Natur aus mehr oder weniger Recht als die andere. Ich muss mich auf die Seite der unabhängigen Einzelhändler stellen, weil ich glaube, dass Amerika (oder jeder lokale Markt) das Recht hat, von den dort verkauften Luxusgütern zu profitieren. Das bedeutet, dass lokale Unternehmen und Mitarbeiter an den Gewinnen beteiligt werden sollten, die sie ausländischen Unternehmen einbringen. In vielen Teilen der Welt (Indien ist ein gutes Beispiel) ist dies gesetzlich verankert. Ausländische Unternehmen können in Indien mehr oder weniger keine Geschäfte machen, wenn ihre lokalen Partner nicht am Gewinn beteiligt sind. Amerikas freizügigere Haltung gegenüber Geschäften verlangt dies nicht unbedingt, aber das heißt nicht, dass es nicht klug wäre. Viele Luxusunternehmen wollen Spaß daran haben, in Amerika Geschäfte zu machen, ohne dass die Amerikaner selbst viel davon profitieren. Darüber hinaus bedeutet die einzigartig persönliche Natur des Verkaufs eines Luxusguts an einen amerikanischen Verbraucher, dass Luxusmarken immer noch die lokale Begeisterung nutzen müssen, um Geld zu verdienen. Unternehmensinteressen wollen einfach nur bescheiden bezahltes Verkaufspersonal einstellen und alle Leistungsgewinne aus den Verkäufen für sich behalten, ohne sie nennenswert mit der lokalen Wirtschaft zu teilen. Aus diesem Grund habe ich diese Handelsstrategie „Geschäftskolonialismus“ genannt, bei dem das Ziel darin besteht, Gewinne aus einem Gastland ins Heimatland zu schleusen. Ich halte das in vielen Fällen einfach weder für klug noch für ethisch.

So gerne Uhrenmarken auch vorgeben, keine lokale Verkaufsunterstützung und Einzelhändler zu benötigen, die meisten Belege deuten darauf hin, dass sie es doch tun. Rolex zum Beispiel hegt kein offensichtliches Interesse daran, das Risiko zu übernehmen, das sein Netzwerk von Drittanbietern jedes Mal eingeht, wenn sie Lagerbestände kaufen oder in physische Verkaufsflächen investieren. Rolex könnte es sich leisten, weiß aber intuitiv, dass es keine gute Idee ist, auf diesem Niveau zu konkurrieren.

Abgesehen von der Voreingenommenheit gegenüber dem Wunsch, dass Uhrmacher es den Amerikanern ermöglichen, mit ihnen reich zu werden, weiß ich nicht, wie der Kampf zwischen Uhrenmarken und unabhängigen Einzelhändlern ausgehen wird. Uhrenmarken suchen weiterhin nach Wegen, um die Zusammenarbeit mit Gewinnbeteiligungspartnern zu umgehen, und unabhängige Einzelhändler verschanzen sich in erstklassigen Immobilienpositionen. Diese Einzelhändler wissen vielleicht nicht, welche Marken sie in ein paar Jahren verkaufen werden, aber sie hoffen, dass ihre Geschäfte und Standorte zumindest für ein paar begehrenswerte Luxusmarken attraktiv sind. Das ist ein ziemlich schlechter Zustand, denn es bedeutet, dass diese Einzelhändler nur minimale Lagerbestände kaufen und nur minimal in das Marketing einer Marke investieren, bei der sie keine Garantie haben, dass sie diese langfristig verkaufen können.

Was ich mit Sicherheit weiß, ist, dass sich etwas ändern muss, um dieses erhebliche Hindernis für Wachstum und Entwicklung auf dem weltweit wichtigsten Markt für Uhren zu beseitigen. Wie ich im begrenzten Rahmen dieses Artikels zu erklären versucht habe, gibt es eine Reihe sehr realer Herausforderungen, die zwischen den Menschen, die Uhren herstellen, und denen, die sie verkaufen, überwunden werden müssen, wenn der US-Markt sein größeres Potenzial für Luxusuhren erreichen soll. Ich habe einige konkrete Vorschläge gemacht (wie etwa die Erhöhung der Exklusivität, die Einzelhändlern beim Verkauf von Markenprodukten durch Leasingverträge zusteht), was mögliche Lösungen angeht, aber letztendlich sind ehrlichere und offenere Diskussionen zwischen den betreffenden Beteiligten erforderlich. Was denken Sie?